Người tiêu dùng “sát hạch” doanh nghiệp!

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Lần thứ hai tổ chức sự kiện “Công bố thương hiệu Nổi tiếng Việt Nam 2008”, VCCI và Nielsen chú trọng để người tiêu dùng nhận diện doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp tự thẩm định lại các chiến lược quảng bá của mình.

Thái độ của người tiêu dùng giữ vai trò quan trọng trong thành công hay không thành công của một thương hiệu. Lý thuyết này không cần phải chứng minh tính thực tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu gặp khó khăn, với mục tiêu “ta về ta tắm ao ta”, các doanh nghiệp - hơn bao giờ hết - càng thêm thấm thía giá trị của “thước đo” - người tiêu dùng.

Độ nhận biết và chất lượng nhận biết

Trong phiên họp tổng kết của Hội đồng cố vấn trước khi công bố các thương hiệu lọt vào TOP 500, nhiều thành viên gặp nhau ở quan điểm, có nhiều yếu tố để cấu thành nên một thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, sự nhận biết của người tiêu dùng chính là thước đo thành công của một thương hiệu. Mọi kế hoạch quảng bá của doanh nghiệp, suy cho cùng cũng chỉ để tạo ra khả năng nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng mà thôi.

Ông Richard Moore - Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moores Associates nhận xét, việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sự bình xét của người tiêu dùng là một điểm khác biệt, độc đáo riêng của chương trình “Thương hiệu Nổi tiếng Việt Nam” của VCCI. Quả thật cho đến thời điểm hiện nay, đây là chương trình duy nhất chỉ sử dụng “độ nhận biết và chất lượng nhận biết của người tiêu dùng” để xác định chỉ số nổi tiếng của các thương hiệu, từ đó đưa ra bảng xếp hạng thương hiệu tại Việt Nam.

Dĩ nhiên, câu chuyện bình chọn này không hề đơn giản. Chẳng hạn như, khi ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam nêu ra thắc mắc về việc, tại sao năm nay, trong Top 10 không có hai thương hiệu lớn trên thế giới là Coca Cola và Microsoft (từng dẫn đầu danh sách Top 10 năm 2006)? Nếu như Microsoft chưa có nhiều hoạt động xứng tầm tại Việt Nam còn có thể lý giải được nhưng trường hợp Coca Cola đã xây dựng các nhà máy lớn và hoạt động mạnh tại thị trường Việt Nam thì, sự vắng mặt của thương hiệu được ví như “hàng khủng” này chắc chắn sẽ khiến nhiều người ngạc nhiên. Tuy vậy, bà Đặng Thúy Hà - Phó Giám đốc bộ phận nghiên cứu định lượng Nielsen lại có lý lẽ thuyết phục khi lý giải, Coca Cola “rớt” vì đã không đưa ra các chiến lược thương hiệu một cách xuyên suốt khiến cho hiệu quả ghi nhớ thương hiệu của người dân bị suy giảm. Chính sự liên tục mới là yếu tố đảm bảo cho kế hoạch quảng bá hiệu quả, bà Hà nói.

Cũng chính từ sự nhìn nhận đánh giá của người tiêu dùng, sự tẩy chay với những thương hiệu xâm hại đến lợi ích cộng đồng, mà Vedan đã bị loại khỏi danh sách bầu chọn. Đó là sự quyết liệt cần thiết của ban tổ chức. Hay trường hợp của công ty Honda Việt Nam, tuy đứng ở vị trí cao trong bảng xếp hạng, nhưng chính những câu hỏi mà người tiêu dùng đặt ra về giá bán của một số sản phẩm “hot” của Honda khiến cho công ty này buộc phải qua một vòng “sát hạch” khó khăn hơn từ Ban Cố vấn…

Để lọt vào được sự “nhận biết” của người tiêu dùng đã khó, để có thể đạt được chất lượng nhận biết tốt, rõ ràng doanh nghiệp không thể đứng lại hay tụt lùi. Đó luôn phải là hành trình vươn lên, không mệt mỏi.

Điểm mới

Bản thân cuộc bình chọn cũng không “đứng yên”. Lần thứ hai tiến hành, nhưng ban tổ chức đã bổ sung thêm chỉ số để có thể có được kết quả chính xác và minh bạch hơn.

Một điểm mới quan trọng, theo bà Đặng Thúy Hà, ngoài yếu tố nhận biết, trong dự án khảo sát năm nay còn áp dụng chỉ tiêu “nhãn hiệu người tiêu dùng sẵn lòng giới thiệu.”

Bà Hà cho biết: “Một người tiêu dùng có thể chưa dùng một nhãn hiệu nào đó bao giờ, nhưng qua những gì người đó nhận biết và nhận định về nhãn hiệu này, người tiêu dùng có thể giới thiệu cho người khác. Với dự án khảo sát năm 2008 này, nhãn hiệu sẵn lòng giới thiệu là một điểm cải tiến mới nhằm tạo tiền đề cho những năm sau khi số liệu cho phép tìm hiểu sự liên kết giữa nhận biết và giới thiệu một cách hệ thống.

Theo nhìn nhận của các chuyên gia, chương trình lần này được thực hiện với quy mô lớn nhất từ trước đến nay nên đã phản ánh chính xác hơn vị trí của các thương hiệu trong xã hội. Điều đáng mừng là số lượng thương hiệu Việt được người tiêu dùng bình chọn đã chiếm một tỷ lệ khá lớn. Trong TOP 10 có đến 4 tên tuổi thuần Việt (Kinh Đô, Bảo Việt, Agribank và Viettel) bên cạnh các tên tuổi lớn của thế giới đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Trong TOP 200, có hơn 50% thương hiệu thuộc về doanh  nghiệp Việt. TS Đoàn Duy Khương - Phó Chủ tich Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Chủ tịch Hội đồng cố vấn chương trình Thương hiệu nổi tiếng 2008 cho rằng “đó là điều rất đáng tự hào”. Kết quả này chính là sự “phản đối” khách quan nhất quan niệm “sính ngoại” vốn tồn tại bấy lâu nay trong tâm thức của người tiêu dùng Việt. Đồng thời, nó cũng khẳng định hướng đi đúng của các doanh nghiệp Việt Nam trong nỗ lực quảng bá, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nội địa.

Tác động kép

Nhìn nhận đến hiệu quả của chương trình, ông Richard Moore nhấn mạnh, thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo nên tác động kép. Thứ nhất, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ tiếp tục được quảng bá rộng rãi hơn đến người tiêu dùng. Thứ hai là kết quả khảo sát hoàn toàn phụ thuộc vào sự nhận biết của người tiêu dùng nên kết quả này sẽ buộc doanh nghiệp tự nhìn nhận lại các chiến lược quảng bá thương hiệu của mình.

Mặt khác, bên cạnh việc khẳng định vị trí thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, yếu tố nổi tiếng cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình trước mọi hành vi xâm phạm. Ông Trần Việt Hùng cho biết, việc một thương hiệu nằm trong TOP 500 thương hiệu nổi tiếng có thể xem như là một chứng cứ quan trọng trong trường hợp xảy ra tranh chấp thương hiệu. Tuy hiện nay luật pháp Việt Nam chưa quy định xét yếu tố nổi tiếng của một thương hiệu để quyết định quyền sở hữu đối với thương hiệu đó, nhưng trong Công ước quốc tế, điều này đã được quy định.

Quả thực là khi Việt Nam càng ngày càng hội nhập sâu rộng, việc xây dựng và định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng là một vấn đề vô cùng cấp thiết!
 

(Theo Đan Linh - Doanh nhân)